Come nasce un progetto di comunicazione (digitale)? Quali sono i passi da seguire per una gestione efficace e orientata al risultato?
STEP 1 – Il primo contatto
Non si tratta di una vera e propria fase del progetto di web marketing, ma negli anni ho imparato che gestire questo primo momento e soprattutto tenere traccia del come e del dove sia avvenuto, può essere d’aiuto per accelerare la conoscenza tra cliente e consulente o agenzia. Sembra un fattore irrilevante, ma non lo è.
Pensiamoci:
- il cliente potenziale chiama perché ti ha trovato su Google
- il cliente ti contatta dopo aver recuperato la tua mail dalla tua pagina Facebook
- il cliente ti contatta dopo aver saputo di te da un’azienda partner.
Sono tutte situazioni diverse e in ognuna, il nostro cliente potenziale potrebbe sapere qualcosa:
- quale servizio vuole (o pensa sia necessario per lui/lei)
- chi vuole che gli offra quel servizio
- come vuole che gli venga offerto il servizio.
Ok, non sempre c’è tutta questa consapevolezza, ma prima ancora di passare alla fase successiva (la raccolta del brief) è importante fermarsi a riflettere su questo aspetto e magari appuntarlo sulla scheda cliente (il documento di riepilogo in cui raccogliere: informazioni anagrafiche, data del primo contatto, del primo incontro e dei successivi e le note importanti di cui tenere memoria e traccia nel tempo).
STEP 2 – La raccolta del brief
Si tratta di un incontro molto importante che può avvenire di persona o con una call conference e raramente anche via email. Con la raccolta del brief il consulente o l’agenzia raccolgono informazioni sull’azienda, la sua storia, i suoi prodotti e servizi e soprattutto cercano di fare chiarezza sugli obiettivi attesi. In questa fase è importante non trascurare nulla ed è buona norma prepararsi all’incontro con una lista di domande da sottoporre al cliente.
Per cercare di far fruttare al massimo questo momento prezioso in cui consulente e cliente si presentano, è utile dare uno sguardo alle proprietà online dell’azienda: ha un sito? una pagina Facebook? Se la cerchiamo su Google cosa troviamo?
Non tutti amano procedere in questo modo: alcuni preferiscono farsi raccontare tutto dal cliente, per non lasciarsi condizionare da ciò che hanno già visto. Si tratta di metodi di lavoro, quindi piena libertà di scegliere ciò che riteniamo più utile.
Quali domande fare quando raccogliamo il brief?
Ecco un elenco:
– Storia dell’azienda, sua mission e vision
– Prodotti: estensione del catalogo, livello medio di prezzo
– Distribuzione: dove vende? Se esistono più canali, qual è la distribuzione percentuale?
– Persone: quanti dipendenti e/o collaboratori?
– Comunicazione: campagne di comunicazione realizzate? Materiali utilizzati (da farsi consegnare in digitale ma anche stampati se possibile).
– Partecipazione a fiere nazionali e internazionali
– Sito web (quando è stato pubblicato? Chi ci ha lavorato? Staff interno o consulenti?).
– Iniziative di comunicazione che considerano di successo e quelle che considerano un fallimento.
– Ruolo della comunicazione digitale nella vita dell’azienda: usano strumenti di comunicazione digitale? Hanno misura dell’impatto delle attività di web marketing sul business?
– Quali sono i loro obiettivi di breve e lungo periodo?
– Competitors: quali sono i loro principali competitors
– Riferimenti: quali aziende, anche non competitor, sono per loro un riferimento per il modo in cui fanno comunicazione e/o business? Cosa apprezzano di queste aziende?
– In che modo pensano che il web marketing possa aiutarli?
– Poi c’è una domanda che spesso resta senza risposta… Ahi noi: qual è il budget? Si rimanda poi alla presentazione del preventivo la spinosa questione del budget, in genere ribaltata sul consulente: “Dovete dirmelo voi quanto devo spendere!”.
STEP 3 – Presentazione del preventivo
Qui ogni consulente dettaglia una serie di attività che prevede di realizzare per l’azienda se la richiesta era ampia e priva di indicazioni specifiche (ad esempio: “Vorremmo migliorare la nostra presenza online”) oppure l’esatto elenco delle attività e le caratteristiche del servizio richiesto (ad esempio: “Vogliamo rifare il sito”).
Il preventivo in genere si compone di voci di spesa fisse e variabili: nei progetti più complessi e impegnativi o quando non si hanno sufficienti informazioni per poter elaborare una stima dei costi, si indicano alcune voci senza indicare il costo preciso (si può inserire un range, se pertinente, oppure fare riferimento ad una quotazione futura – TBD, to be discussed).
STEP 4 – Redazione del documento strategico
In questa fase il consulente redige il documento che fungerà da guida per tutte le successive attività. Può essere più o meno complesso ma le parti che dovrebbe riportare sono:
- Analisi di scenario: il mercato di riferimento, dinamiche e tendenze del settore;
- Identikit dell’azienda: chi è, cosa fa, prodotti e servizi, loro caratteristiche;
- La comunicazione dell’azienda: canali attivi, caratteristiche della comunicazione, valori trasmessi, esempi di contenuti, immagini e post online;
- I competitor: loro canali, caratteristiche comunicazione, valori trasmessi, esempi, principali metriche di vanità (numero fan, follower), di engagement (numero post, interazioni medie per post, gestione commenti e recensioni), ecc;
- Mappa di posizionamento: se possibile in base alle informazioni a disposizione e se pertinente rispetto alle richieste dell’azienda, è utile tracciare una mappa di posizionamento in cui emerga il posto che occupa l’azienda nello scenario di riferimento;
- Persone: con chi parliamo? Si tratta della descrizione delle buyer personas o delle audience delle attività di comunicazione;
- Obiettivi (e KPI): in questa sezione vanno riepilogati gli obiettivi, ovvero la traduzione delle richieste del cliente in indicatori, numeri e percentuali. Un esempio? Voglio aumentare la conoscenza del mio locale in provincia di Napoli diventa: aumentare il numero di persone raggiunte dai contenuti dell’azienda, ossia, aumento dell’x% della reach (numero di persone raggiunte) per città e delle impression (visualizzazioni) per città;
- Strategia: è il cuore del documento, una sintesi o il dettaglio delle singole azioni che verranno messe in campo per raggiungere gli obiettivi. È un’attività assimilabile al disegno di una mappa: partiamo dal punto A e passando dalle strade X, Y, e Z vogliamo raggiungere il punto B. La strategia è la scelta del percorso che riteniamo ottimale.
- Strumenti: qui elenchiamo i singoli mezzi di trasporto, il numero di chilometri da percorrere a piedi o in auto e tutto quello che potrà aiutarci a passare dalla fase progettuale a quella esecutiva e pratica.
- Tempi: il tempo rappresenta la risorsa più preziosa e scarsa, non solo nei progetti di comunicazione. È buona norma elencare nel documento in quanto tempo si chiuderanno le singole attività, aiutando così i clienti anche a visualizzare l’orizzonte temporale (e preferibilmente anche le risorse umane) entro il quale il progetto verrà avviato, gestito e concluso;
- Piano editoriale: tono di voce, parole chiave, rubriche e calendario dei contenuti per ciascun canale. È il cuore della parte editoriale del progetto di comunicazione e fa da guida per tutte le future implementazioni e gli sviluppi che seguirà la strategia. Qui chiariamo come si esprime il brand, quali parole usa e in quali casi, ma anche come gestisce le critiche e le situazioni problematiche (crisis management).
- Linee guida grafiche e moodboard: una sezione in cui presentare le linee grafiche che seguirà la comunicazione. Dalle linee grafiche delle rubriche, alle linee guida per l’editing delle cover, dalla palette colori alla gestione della versione “social” del logo;
- Extra: è la sezione dedicata alle proposte, ai progetti speciali, alle iniziative che non rientrano nella gestione ordinaria ma che sarebbe bene definire e condividere già in fase di presentazione del documento;
- Procedure e team management: se il progetto è gestito da più persone e diversi team, è utile elencare le modalità di comunicazione interna, indicare i responsabili per le singole attività e condividere una rubrica con contatti e recapiti;
- Promozione e pubblicità: se possibile e se disponiamo delle informazioni necessarie, potremmo già definire come verranno gestiti i budget di comunicazione tra i vari canali. Non dimentichiamo che un buon contenuto non distribuito è invisibile.
STEP 5 – Avvio del progetto
Una volta presentato, accettato o modificato il documento strategico (se in fase di presentazione il cliente richiede modifiche) si parte. La prima fase potrebbe essere definita “pre-operativa” ed è dedicata alla preparazione al lancio vero e proprio. In questo momento è molto importante procedere con la verifica delle impostazioni su tutti i canali: immagini, testi, descrizioni, vecchi contenuti, informazioni, didascalie e biografie, link, informazioni di contatto e indirizzi, ma anche installazione di codici di tracciamento o integrazioni tra canali e applicazioni. Uno step molto operativo, assai poco creativo, ma di fondamentale importanza per il successo del progetto (e per la salute mentale di chi vi prenderà parte).
STEP 6 – Lancio, esecuzione e monitoraggio
Si entra in fase operativa: ognuna delle attività elencate nel documento viene avviata, secondo le tempistiche indicate. È un momento delicato, in cui i team devono lavorare in simbiosi e trovare in breve tempo l’intesa necessaria per procedere con velocità ed efficienza.
In genere, a cadenza mensile il consulente o l’agenzia presentano un documento di reportistica al cliente per aggiornarlo sugli avanzamenti, le novità emerse, gli eventuali problemi da risolvere o le modifiche da apportare al piano di lavoro.
STEP 7 – Chiusura del progetto
Se il progetto prevede una durata uguale o superiore all’anno (ad esempio si tratta di una gestione di canali social con contratto biennale o annuale) è molto importante condividere tutti i dati raccolti mensilmente o trimestralmente in un unico documento di reportistica annuale.
Può rappresentare anche la conclusione del progetto e in questo caso è necessario anche consegnare e verificare che tutte le credenziali di accesso ai canali siano corrette e funzionanti.